Negli ultimi mesi, molti investitori e analisti hanno puntato lo sguardo su Starbucks, non per celebrare un’ennesima espansione o un record di vendite, ma per riflettere sulle crescenti difficoltà che il colosso del caffè americano sta affrontando in alcuni dei suoi mercati chiave, Cina e Stati Uniti in primis.
Come consulente finanziario, ritengo che l’evoluzione del modello di business di Starbucks ci offra un caso di studio molto utile: quanto può resistere un brand potente in un mercato che cambia velocemente e con competitor aggressivi?
🔥 Un marchio forte, ma sotto pressione
Starbucks è da decenni un’icona globale. Non è solo un bar: è un’esperienza, un brand che ha saputo coniugare globalizzazione, lifestyle urbano e ritualità quotidiana del caffè. Tuttavia, questa potenza simbolica oggi non basta più. Le sfide si stanno moltiplicando su diversi fronti.
🇨🇳 Cina: il dominio non è più scontato
La Cina, che rappresentava il secondo mercato di crescita più promettente dopo gli Stati Uniti, è diventata terreno di conflitto commerciale e culturale.
Qui, la concorrenza di Luckin Coffee (US54951L1098), la catena cinese fondata nel 2017 e risorta dopo lo scandalo contabile del 2020, è diventata feroce.
Con oltre 18.000 punti vendita, Luckin ha superato Starbucks per numero di negozi in Cina. Ha un modello agile, digitale, basato su sconti aggressivi, delivery e localizzazione estrema, molto più aderente ai nuovi comportamenti di consumo dei giovani cinesi. Starbucks, con la sua immagine premium e i prezzi più alti, oggi fatica a rimanere rilevante.
🇺🇸 USA: concorrenza e cambiamenti nel consumo
Negli Stati Uniti, il brand rimane solido, ma le sfide sono altrettanto significative.
I consumatori post-pandemia stanno cambiando abitudini: meno smart working significa meno pause caffè nei negozi fisici, mentre cresce l’offerta di caffè premium da parte di piccoli brand locali e catene digital-first. Anche qui, Luckin si affaccia con ambizioni globali, mentre i margini di Starbucks risentono dell’inflazione, dell’aumento dei costi del lavoro e delle tensioni sindacali interne.
📉 I segnali di crisi: vendite e Borsa
Nel primo semestre 2025, Starbucks ha registrato un calo delle vendite in Cina a doppia cifra e una revisione al ribasso delle guidance annuali.
Il titolo in Borsa ne ha risentito, perdendo terreno rispetto ai massimi recenti. Gli investitori iniziano a chiedersi se il modello di business basato sull’espansione fisica e sull’esperienza in store sia ancora valido nel medio termine.
🧭 Quale futuro per Starbucks?
Starbucks rimane un marchio dal valore immenso e con una base clienti molto fidelizzata. Tuttavia, se vuole rimanere rilevante, deve affrontare con decisione una transizione strategica:
- Rivedere il modello di pricing
- Rilanciare l’innovazione digitale
- Rafforzare la sua presenza in mercati secondari
- Accelerare sul delivery e la fidelizzazione via app
📌 Conclusione
Per noi investitori, la situazione di Starbucks è emblematica: anche i titani globali non sono immuni dalla disruption.
Chi si affida solo alla forza del brand, rischia di essere sorpassato da player più agili.
Il mio consiglio è monitorare da vicino l’evoluzione del business, valutare i fondamentali, e non dare mai nulla per scontato, nemmeno con i grandi nomi.